Netflix-Abonnenten-Statistiken: Wie hat sie sich in den letzten 2 Jahrzehnten verändert?

Seit seiner Gründung im Jahr 1997 hat sich Netflix zu einem weltweit bekannten Streaming-Anbieter entwickelt. Mit über 10 Millionen Abonnenten und 100,000 Film-DVDs (Bis 2009) bietet Netflix seit 1999 abonnementbasierte Dienste an. Nach Daten aus dem dritten Quartal 2024 beläuft sich die weltweite Abonnentenbasis von Netflix derzeit auf über 280 Millionen.

Netflix hat in den letzten zwei Jahrzehnten einen jährlichen Anstieg seiner Abonnentenbasis verzeichnet. Wie kann Netflix angesichts des intensiven Wettbewerbs im Bereich der Streaming-Dienste und anderer Unterhaltungsdienste seine Beliebtheit und Vitalität aufrechterhalten? Gibt es irgendwelche Probleme, die sich in den Schwankungen der Abonnentenzahlen von Netflix widerspiegeln? Welche Erkenntnisse können wir aus diesen Datenverschiebungen gewinnen?

Zwanzig Jahre später: Die Zahl der Abonnements steigt weiter

Die Gesamtzahl der Netflix-Abonnenten ist von 2001 bis 2023 schrittweise gestiegen. Im Folgenden finden Sie viele wichtige Daten, die Sie berücksichtigen sollten:

• Im Jahr 2014 überschritt die Zahl der Netflix-Abonnenten die Marke von 50 Millionen.
• Im Jahr 2017 erreichte Netflix 100 Millionen Abonnenten.
• Im Jahr 2020 überschritt die Zahl der Netflix-Abonnenten die 200-Millionen-Marke.
• Im Jahr 2023 hatte Netflix über 260 Millionen Abonnenten.

Unter diesen Jahren ist ein offensichtlich schneller Anstieg der Netflix-Abonnenten von 2019 bis 2020 zu beobachten. Dieses Wachstum ist als eines der herausragenden Merkmale von Netflix als Streaming-Medienplattform im Epidemiezeitalter bekannt. Nach 20 Jahren ist Netflix immer noch in der Lage, ein nachhaltiges Abonnentenwachstum zu erzielen. Das Unternehmen stützt sich auf die folgenden drei Hauptgeschäftsstrategien:

1. Umfangreiche Inhaltsbibliothek: Vielfältige Auswahlmöglichkeiten für Kunden

Laut den Daten der großen US-Streaming-Plattformen für Q3 2023 liegt die Netflix-Bibliothek mit 8,391 Videos an zweiter Stelle, weit vor Streaming-Diensten wie Hulu (7,250 Videos) und Disney+ (2,525 Videos).

Gleichzeitig verfügt Netflix über ein breiteres Spektrum an Themen: Hulu konzentriert sich auf Dramen und Komödien, Disney+ auf Animationsfilme und Komödien für Familien und Netflix deckt ein breiteres Spektrum an Genres ab, darunter Drama, Romantik, Abenteuer, Musik und mehr. Die Netflix-Bibliothek mit Blockbuster-Filmen bietet den Kunden eine große Auswahl an kostenlosen Filmen.

2. Erfolgreiche Inhalte-Ökonomie : Kontinuierliche Bereitstellung der qualitativ hochwertigen Inhalten

Netflix war schon immer ein wichtiger Akteur in der Content-Ökonomie und bietet qualitativ hochwertige Inhalte als wichtigstes Mittel, um Aufmerksamkeit zu erregen und die Nutzerbindung zu erhöhen.

Netflix hat zwischen 2012 und 2024 großen Wert auf Investitionen in Inhalte gelegt und seine Ausgaben in diesem Bereich stetig erhöht. In den letzten zehn Jahren (2012-2024) haben sich die Ausgaben für Inhalte fast verdoppelt und erreichten insgesamt 17 Milliarden US-Dollar. Die Auswirkungen dieser umfangreichen Investitionen sind offensichtlich: Mit 29 Einträgen stand Netflix im dritten Quartal 2023 ganz oben auf der Liste der Top-100-Titel in den Vereinigten Staaten.

In ähnlicher Weise war Netflix im August 2023 das beliebteste Originalwerk in Japan und belegte den sechsten Platz unter den zehn Streaming-Diensten.

3. Effizientes Marketing und Werbung: Gewinnung neuer Abonnenten

Netflix legt großen Wert auf Marketing und Promotion und erhöht seine Investitionen in diesem Bereich kontinuierlich. Seit 2016 sind die Marketingausgaben von Netflix deutlich angestiegen und lagen in diesem Jahr bei über 1 Milliarde US-Dollar, nachdem die Werbe- und Marketingausgaben in den Vorjahren stagniert hatten. Und dann, nach nur zwei Jahren, überstiegen die Marketingausgaben von Netflix 2018 die 2-Milliarden-Dollar-Marke - eine Verdoppelung der Marketingausgaben in zwei Jahren. In den letzten fünf Jahren hat Netflix jedes Jahr mehr als 2 Milliarden US-Dollar in Marketing und Werbung investiert - eine enorme Summe. Im Jahr 2023 hat Netflix 2,6 Milliarden Dollar für Marketing ausgegeben, und seine Investitionskanäle und die Entwicklung innovativer Investitionsstrategien wurden ständig erweitert.

Um Nutzer zum Kauf von Diensten zu bewegen, setzt Netflix häufig eine Vielzahl von Marketingplattformen ein. Während bezahlte Suchanzeigen, Bannerwerbung, E-Mail-Werbung, Texte auf bekannten Websites und Portalen, die Platzierung von Produkten in Fernsehsendungen oder auf Mainstream-Websites in aller Welt, Werbung auf den Verpackungen einer Reihe von Konsumgütern, Mund-zu-Mund-Propaganda und aktive Public-Relations-Kampagnen wichtige Bestandteile der Marketingstrategie von Netflix sind, ist Online-Werbung für den Streaming-Dienst ein wichtiger Weg, um neue Mitglieder zu gewinnen.

Netflix hat Marketing stets als eine grundlegende Technik zur Gewinnung neuer Abonnenten betrachtet. Aus dem Jahresbericht von Netflix für das Jahr 2002 geht hervor, dass die Marketingbemühungen die Zahl der neuen Abonnenten im Vergleich zum Vorjahr um mehr als 101 % gesteigert haben. Aus den Jahresberichten des Unternehmens für die Jahre 2020 und 2004 geht hervor, dass die Marketingmaßnahmen zu einem Anstieg der Netflix-Neukundenversuche um 74 % bzw. 85 % im Vergleich zum Vorjahr führten.

2020-2022: Abonnement-Zugang rückläufig

Obwohl das Liniendiagramm einen jährlichen Anstieg der Gesamtzahl der Abonnenten von Netflix zeigt, ist auch ein Rückgang des Zuwachses an bezahlten Abonnenten von 2020 bis 2022 zu verzeichnen. Dieser Rückgang lässt sich durch drei Gründe erklären:

1. Auswirkungen der Pandemie

Die COVID-19, die im 4. Quartal 2019 begann, brachte viel Unsicherheit und Aufruhr mit sich. Um die persönliche Sicherheit und Gesundheit der Mitarbeiter zu schützen, arbeiteten fast alle zu Hause, was sich auf die Arbeitseffizienz und die Kommunikation auswirkte. Internationale Reisen wurden behindert, was die reibungslose Durchführung einiger Projekte verhinderte. Die Wirtschaft wurde aufgrund der nationalen und internationalen Situation heruntergefahren, Fabriken wurden geschlossen, und einige Drittanbieter gingen aufgrund der Auswirkungen der Epidemie in Konkurs, ebenso wie andere Partner, die für den Betrieb, die Entwicklung von Inhalten und die Postproduktion verantwortlich sind.

All diese Faktoren trugen zu den allgemeinen Lieferengpässen von Netflix bei und erhöhten die Produktionskosten, was zu Produktionsverzögerungen und einem Rückgang neuer Dienste und Inhalte führte. In einer Kettenreaktion war es schwierig, das ursprüngliche Niveau der Bereitstellung von Inhalten aufrechtzuerhalten, was letztlich zum Verlust neuer Abonnenten führte. Laut dem offiziellen Finanzbericht von Netflix bestätigt der deutliche Rückgang der Investitionen in Inhalte im Jahr 2020 (ein starker Rückgang der Investitionen um 2 Milliarden US-Dollar) diese Aussage.

2. Herausforderung durch Wettbewerber

Die Pandemie hat eine Ära des verschärften Wettbewerbs innerhalb der Streamingdienstbranche und des aufkeimenden Sektors der elektronischen Spiele eingeläutet. Netflix musste sich einem harten Wettbewerb mit anderen Unterhaltungsvideofirmen, Streaming-Diensten (die illegale Videos zeigten), Online-Spielen und allen anderen, die ihre Freizeit mit dem Ansehen von Videos verbringen wollten, stellen.

JustWatch-Statistiken zeigen, dass der Marktanteil von Netflix von 32% im Jahr 2020 auf 21% im Jahr 2024 gesunken ist. Andere Streaming-Dienste wie Max, Hulu und Paramount+ konnten dagegen ihre Marktanteile ausbauen. In den Vereinigten Staaten hat sich der Marktanteil von Max innerhalb von fünf Jahren verdreifacht und ist von 3% auf 13% gestiegen. Der Marktanteil von Hulu hat sich ebenfalls verdoppelt und ist von 5% auf 10% gestiegen. Ebenso hat sich der Marktanteil von Paramount+ von 2020 bis 2024 fast verdoppelt und ist von 4% auf 9% gestiegen.

3. Individuelle Faktoren

• Die Schließung von Arbeitsplätzen und Schulen in vielen Regionen und Ländern infolge der Pandemie hat zu einem Rückgang der Beschäftigung und damit des Einkommens geführt. In der Folge wurde der Haushalt, insbesondere der Teil für Abonnementkosten, gekürzt.
• Die Kunden zögern, ihre Abonnements zu verlängern, weil der Kundenservice enttäuschend ist.
• Die Unzufriedenheit mit den Inhalten hat dazu geführt, dass die Menschen zögern, ein Abonnement abzuschließen.

2022-2023: Wiederanstieg des Abonnementwachstums

Die Grafik zeigt deutlich, dass das Abonnentenwachstum von Netflix seinen Aufwärtstrend wieder aufgenommen hat und ab 2023 wieder an Dynamik gewinnt. Welche Geschäftsstrategie hat es Netflix also ermöglicht, „wieder groß zu werden“?

1. Hochwertige Blockbuster locken Abonnenten an

Netflix veröffentlichte eine Liste mit dem Titel What We Watched: ein Netflix Engagement Report im Dezember 2023. Als Bewertungskriterium werden die gesehenen Stunden herangezogen. Dieser Bericht umfasst mehr als 18,000 Filme und repräsentiert 99% aller Netflix-Ansichten. Er zeigt ganz offen, dass die 20 besten Serien alle Ende 2022 und Anfang 2023 veröffentlicht wurden, wobei einflussreiche Serien neue Abonnenten anziehen.

Nimmt man die Top 10 der am besten bewerteten Fernseh- und Kinoprogramme in den USA, die von Nielsen im Jahr 2023 veröffentlicht wurden, als Beispiel, so dominiert Netflix mit sieben Produktionen sowohl den Bereich der Originalinhalte als auch den Bereich der erworbenen Inhalte. Insgesamt wurden die Nutzer von den hochwertigen Inhalten von Netflix angezogen und überzeugt.

2. Politik der gemeinsamen Nutzung der Konten steigert den Konsum

Im Februar 2023 kündigte Netflix an, dass es seine Politik der gemeinsamen Nutzung von Konten (ohne geografische Beschränkungen) in eine Politik der gemeinsamen Nutzung von Plattformen und Passwörtern innerhalb desselben geografischen Standorts umwandeln würde − was die gemeinsame Nutzung von Passwörtern durch Personen verbietet, die nicht im selben Haushalt leben. Es wurde zwar spekuliert, dass diese Entscheidung eine „Abmeldewelle“ auslösen könnte, doch Netflix konnte den Tag retten, indem es weiterhin in Inhalte investierte und die Kunden durch eine Politik der Premium-Inhalte an sich band.

Letztendlich konnte Netflix im zweiten Quartal 2023 6 Millionen neue Abonnenten gewinnen, davon mehr als 1 Million in den USA und Kanada. Im dritten Quartal 2023 konnte Netflix 8,8 Millionen neue Abonnenten gewinnen − ein deutlicher Anstieg gegenüber 2,4 Millionen neuen Abonnenten im dritten Quartal 2022 − und den Umsatz um 64 Millionen US-Dollar steigern.

3. Kostengünstiges werbegestütztes Paket steigert Abonnentenwachstum

Die Abonnentenbasis von Netflix erlebte im Oktober 2022 einen Aufschwung, als das Unternehmen sein 20 Jahre altes werbefreies Modell aufgab und das Abonnementprogramm AVOD (Advertising-Based Video on Demand) einführte. Diese preisgünstige Option beinhaltet Werbung.

So hat Netflix am 19. Oktober die Preise auf dem US-amerikanischen Markt angepasst und das Standardpaket ohne Werbung auf 15,49 US-Dollar/Monat, das Premiumpaket (unterstützt 4K) auf 22,99 US-Dollar/Monat und das Paket mit Werbung auf 6,99 US-Dollar/Monat festgelegt. Wenn Kunden mit diesem Plan einverstanden sind, können sie bei Netflix Geld sparen. Diese Änderung deutet auf einen erheblichen Preisunterschied zwischen den beworbenen und den nicht beworbenen Abonnements hin. Eine beträchtliche Anzahl von Abonnenten des Werbepakets wird durch den Preisunterschied angezogen.

Wie aus den Daten im Jahresbericht des Unternehmens für das dritte Quartal 2023 hervorgeht, ist die Zahl der Werbeabonnenten von Netflix im Vergleich zum Vorquartal um 70% gestiegen. Der inkrementelle Abonnentenstamm des Unternehmens wurde durch die rund 30% neuen Abonnenten, die sich im dritten Quartal für das Werbeabonnement entschieden haben, erheblich gesteigert. Darüber hinaus hat sich die Zahl der Werbemitglieder in Bezug auf die Abonnements in allen Regionen kontinuierlich erhöht.

Als Netflix zum ersten Mal in den indischen Markt eintrat, sah sich das Unternehmen mit verschiedenen Herausforderungen konfrontiert, z. B. einem starken Wettbewerb mit lokalen Anbietern, hohen Datenkosten und einer begrenzten Internetverbreitung. Seitdem ist es dem Unternehmen jedoch gelungen, seinen Kundenstamm zu vergrößern, indem es regionalspezifische Inhalte einführte und maßgeschneiderte Abonnementpläne anbot. Die endgültige Öffnung des indischen Marktes hat erheblich zum Wachstum des Netflix-Abonnentenstamms in der asiatisch-pazifischen Region beigetragen.

Ausblick 2025: Wie werden sich die Netflix-Abonnenten entwickeln?

Die Abonnentendaten für die ersten drei Quartale des Jahres 2024 zeigen, dass die Abonnentenbasis von Netflix im Jahr 2024 weiter wächst und im dritten Quartal 280 Millionen Abonnements übersteigt. In jedem der ersten drei Quartale 2024 wurde ein Wachstum von mehr als 5 Millionen gegenüber dem Vorquartal beobachtet, und das Wachstum der Netflix-Abonnenten gegenüber dem Vorjahr betrug in jedem Quartal 2024 im Vergleich zu 2023 15%, 16%, 14% bzw. 5%, 8%, 10% und 6%, 5% bzw. 4%, was auf ein starkes Wachstum hinweist. Im Jahr 2024 stieg die Abonnentenbasis von Netflix um 14% im Vergleich zu 2023, was auf einen robusten Wachstumstrend hindeutet. Außerdem hat Netflix angekündigt, dass es 2024 den Preis anheben wird, was Netflix dazu veranlassen könnte, weiterhin in Originalinhalte zu investieren. Infolgedessen könnten mehr Abonnenten durch hochwertige Inhalte angezogen werden.

Wir gehen davon aus, dass der Kundenstamm von Netflix sein Wachstum fortsetzen und bis 2025 möglicherweise die Marke von 300 Millionen Abonnenten überschreiten wird, während sich das Unternehmen kontinuierlich einen bedeutenden Anteil am Markt für Streamingdienste sichert.